Gabi Novak bila je u pravu. Možda se sjećamo nekih velikih nogometnih promašaja (Roberto Baggio, gdje si sad?), ili rado pogledamo Titanic. Ali uglavnom pamtimo samo sretne dane. Položene ispite i osvojena prvenstva. Djetinjstvo i odlaske na more. Prvu ljubav, ili prvi posao. Upravo tako je i s brandingom. Pamtimo samo uspješnice.
Ljudski je griješiti, reći ćemo. No, nije isto zabiti se u zid sa 30 ili 120 km/h. Neke greške u poslovanju ćemo jedva osjetiti i lako ispraviti, dok druge mogu biti kobne. Kad ulažemo u proširenje proizvodnih kapaciteta našeg OPG-a ili nabavljamo drugo dostavno vozilo za restoran, prilično jasno koliki je rizik i potencijalni povrat na ulaganje. Kod brandinga je često ta računica pomalo zamagljena. Nije sasvim jasno koliko će brand vrijediti, pa ni koliko bi trebao stajati. Posebno ako niste dobili jasnu računicu. Zato smo odlučili izlistati 5 najskupljih branding pogrešaka. To su one greške koje kriomice ubace u petu brzinu i skrenu prema zidu.
1. Nepostojanje briefa
Pitanja poput “zašto ovo radimo”, “tko smo” i “što želimo” moraju se znati na početku cijelog procesa. Zato postoji brief. U tom kratkom dokumentu trebaju biti ključne informacije, kao: trenutna pozicija poduzeća/branda, željeni profil kupaca, mjerljive ciljeve koji se žele postići brandingom/rebrandingom, raspoloživi budžet i rokovi. Budite sažeti – te informacije trebaju stati na jednu A4 stranicu.
Ako imate poteškoća sa sastavljanjem briefa, razgovarajte s agencijom s kojom ste u pregovorima. Pomoći će. Ono što ćete dobiti jest jasnoća, strukturiranost i raspored. Imat ćete jasno komunicirana očekivanja i moći ćete lakše pratiti njihovo ispunjavanje. Bez briefa, jedna strana je mislila ovo, ali druga strana je to shvatila drukčije. Recept za kaos i bacanje novca.
2. “Sviđa mi se” umjesto “Moj ciljni kupac preferira ovaj brand u odnosu na konkurenta”
Branding nema veze s time što se sviđa nama: naručitelju, copywriteru ili dizajneru. Onaj koji će zaista nagraditi vaše napore je kupac, i on treba biti u središtu kada procjenjujemo različita rješenja. Inače možemo završiti s brandom s kojim smo sasvim kliknuli, ali koji za kupce nema osobitu vrijednost ili kojeg ne razumiju.
3. Branding = Apple
Ako proizvodite cementnu smjesu u vrećama od 10 i 50 kilograma, logično je da nećete apelirati na kupčeve emocije. On očekuje rješenje problema, pouzdano i jednostavno za korištenje. Nikako TV oglase od dvije minute u prime timeu gdje građevinski radnici objašnjavaju silinu muževnih osjećaja koja ih ispunjava kad je ubacuju u miješalicu. Imajte na umu i da veliki, snažni brandovi traže vrijeme i vrlo visoka ulaganja – ustrajnost je tu mnogo važnija od ho-ruk pristupa ili magičnih rješenja. Razlike postoje: netko želi brandirati usluge, drugi proizvode, a treći sebe kao poslodavca.
Razmislite o onome što je kupcu važno kad razmišlja o Vašem proizvodu ili uslugama. Koje asocijacije želite pobuditi? Luksuzno pozicioniranje najma jedrilica za strance ima smisla, ali jednako tako možete se pozicionirati i kao brand za avanture, ili all-inclusive obiteljske odmore. Postoje različite profitabilne niše. Ovisno o tome što izaberete, drukčije ćete graditi priču i bit će važnije drukčije asocijacije i emocije.
4. Nema testiranja
Ako je brief dobro posložen, i ako su jasno definirane faze, imate dobru osnovu za testiranje učinaka i promptno ispravljanje grešaka. Pitajte agenciju kako misli testirati pojedine korake. Važan resurs će biti vaši postojeći klijenti, koji najbolje znaju zašto su Vas izabrali i s kojim motivima. Ako gradite novi proizvod ili uslugu, pronađite kandidate koji odgovaraju opisu vaše ciljne skupine.
Testiranje će vam pružiti dragocjene povratne informacije, upozoriti vas na probleme kojih niste bili svjesni ili na prilike koje možete iskoristiti. Ono pomaže da vaše ulaganje bude što bolje usmjereno. Sve što trebate jest pitati.
5. Nema cjelovitog korisničkog iskustva
U kojim se fazama kupac susreće s brandom? Zasigurno, tu je vaša web stranica i kanali društvenih mreža – no, što je s prodajnim osobljem? Kako se brand reflektira u vašim emailovima? Stvarno uspješni brandovi grade cjelovita iskustva. To nerijetko znači i da će novi brand guidelines, osobito kod brandova usluga, uključivati treninge za zaposlenike i izmjenu vaših procesa prodaje. Dodatna je prednost uključivanja zaposlenika i to što će se oni osjećati dijelom te priče – a uključenost je važan segment njihova zadovoljstva. Uz to, oni često imaju jako dobar uvid u to što kupci misle o postojećem brandu i što se može učiniti da se dodatno unaprijedi zadovoljstvo kupaca.